从极限运动杀到电子游戏来跟「魔爪」学学营销

 常见问题     |      2019-12-18 05:37
在可口可乐的协助下,「魔爪」顺利地进入了以中国为首的亚洲市场。但面临中国国内能量饮料市场群雄并起的局面,「魔爪」想要复制美国市场的成功,还需要更多的「神营销」案例,以及更多的时间   「体育梦工场」是ECO氪体的合作媒体品牌,专注于观察体育营销领域的新闻动态,为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务   2019年12月13日,被称为「游戏奥斯卡」的2019 TGA颁奖典礼收官。备受关注的游戏作品《死亡搁浅》遗憾与「年度最佳电子游戏」失之交臂   这款基于PS4主机平台制作的游戏,由日本著名游戏制作人小岛秀夫主导开发。不过,整款游戏无论在故事架构,声画制作还是玩法体验上,都做了不少大胆且富有创新性的尝试。比如,该作开创性地在电子游戏内,为美国著名能量饮料品牌「魔爪」Monster Energy做了巧妙的赞助露出,着实让人眼前一亮   《死亡搁浅》的游戏故事背景,建立于大灾难后的人类末世。玩家在游戏中扮演一名「快递员」,完成各种运输物资的任务,并需要时刻小心怪物「BT」的袭击   其一是在野外时,利用智能水壶将雨水或者河水过滤为「魔爪」功能饮料,在执行送货任务途中随时补充体力;其二是在基地休息室内,玩家可通过饮用桌上的「魔爪」功能饮料,提升最高体力值   甚至,当玩家在基地休息室内饮用「魔爪」功能饮料时,也都会看到游戏主角扮演者「弩哥」诺曼·瑞杜斯喝完整罐饮料的画面   《死亡搁浅》游戏主角扮演者「弩哥」诺曼·瑞杜斯在游戏中豪饮「魔爪」功能饮料   有趣的是,在《死亡搁浅》发售的11月8日当天,Monster Beverage的股价也获得了大幅上涨。通过股市收盘纪录,公司当日收盘价为58.16美元,比其前一天7日的收盘价56.64美元上涨1.52美元,可以说一个月来Monster Beverage最大的一次涨幅   既做了植入,还完美地将产品功能也带入到了游戏流程中,「魔爪」的借势营销可谓巧妙。但游戏内植入广告,其实并不是一件新鲜事   在上世纪70年代家用游戏主机开始普及时,品牌便以「植入」甚至「订制」的方式出现在游戏中,直达受众用户。而近年来随着手游的崛起,大量互联网品牌也开始通过终端用户高频使用的这一「虚拟」场所,开始为自己的广告植入寻找最佳位置   2017年京东于一款「吃鸡」类手游内的广告植入,便是一个游戏广告软植入的典型案例   借助热门电子游戏巧做营销的背后,其实也是「魔爪」布局全球化战略的新尝试。这款向来与竞速运动、极限运动强绑定的功能饮料产品,也在不断寻求着营销创新之道   近年来,为了破圈美国市场,「魔爪」也频频在全球范围内发力,逐步撼动着功能饮料市场领头羊奥地利红牛的霸主地位   根据欧睿国际的一份市场报告,在2015年全球能量饮料销售收入为382亿欧元,并预计此项收入将在2020年达到534亿欧元。在这项报告中,奥地利红牛占据全球30.2%的市场份额,是当之无愧的第一,仅次于奥地利红牛就是美国怪物能量饮料公司,占有21.1%的全球市场份额   不过,要具体了解如今「魔爪」的营销策略,还要先从他们的产品前身——Hansen Natural说起   对于很多第一次看到印着恐怖爪子的「魔爪」黑色罐的人来说,恐怕很难将这个品牌与「清新」、「自然」等字眼联系到一起。可实际上,在2002年推出能量饮料「魔爪」之前,Hansen Natural只是一家生产果汁和天然苏打水的小公司   1992年,南非律师Rodney Sacks与同胞HiltonSchlosberg,联合一些投资人以1460万美元收购了当时12名员工的Hansen。最初的Hansen沿袭着之前的发展道路,以绿色天然的产品作为主打产品,获得了一定的发展   在1996年,当知道红牛在英国的成功之后,Sacks意识到能量饮料的巨大市场,推出了Hansen第一款能量产品—添加了人参的思慕雪,并在1997年推出了一款市场反响还不错的能量饮料,而同年红牛进入美国市场   对于一个还不成熟的产品来说,想要面对面生怼红牛显然是异想天开。当红牛迅速占据美国市场的时候,Hansen的能量饮料产品压根没翻起什么浪花,距离现在称霸美国的「魔爪」还有不短的距离   而创造「魔爪」营销神话的关键人物,叫做马克·霍尔(Mark Hall)   Mark Hall于1997年加入Hansen,成为这家公司的首席营销官。在他的建议下,Hansen的能量饮料改名为「魔爪」,并确定了绿色鬼爪的标识,定位彪悍的美国文化,以年轻人为目标人群,形成了狂野彪悍的品牌形象   在2002年Hansen公司推出「魔爪」之后,这一品牌获得了巨大的成长,这一点从它的股价情况就可以看出:从2004年8月18日开始,「魔爪」的股价由1.36美元上涨到了2016年8月19日的160.78美元,涨幅117倍,冠绝全美股市   而在2014年,「魔爪」更是与可口可乐达成协议,可口可乐以21.5亿美元收购16.7%股份,成为「魔爪」的大股东之一。在这次股权交易之后,「魔爪」可以得到可口可乐在全球的销售渠道协助,并获得了可口可乐旗下的其他能量饮料品牌   当然,Mark Hall在职期间最大的贡献,是为「魔爪」确定了以低成本赞助极限运动赛事的市场策略   尽管在极限赛事赞助方面,先人一步的红牛是绝对的一哥,但作为后来者的「魔爪」并不落下风。如今,不管是自行车越野、摩托车锦标赛和拉力赛;还是滑板、滑雪和冲浪,「魔爪」所赞助的赛事之多,遍布了极限运动的各个领域   此外,「魔爪」还通过赞助极限赛事运动员来推广产品。他们甚至曾以每月600美元的超低价,签下过极限摩托越野界的教父级人物Mike Metzger,也曾经邀请了极限摩托越野界的「迈克尔·乔丹」Ricky Carmichael,以及赫赫有名的汽车漂移大师Ken Block担任形象代言人   近年来「魔爪」在赛事赞助方面最为人所知的动作,是在2017年成为了美国顶级汽车赛事NASCAR的冠名赞助商。而2017年7月在鸟巢举办的「疯狂大脚怪」比赛中,印刷着「魔爪」标识的大脚怪汽车一举夺得竞速赛和自由竞赛双料冠军,在中国观众面前好好风光了一把   总结起来,「魔爪」在美国和国际市场的成功,主要归功于Mark Hall对于美国文化的理解,以及做出的相应营销决策。而在Mark Hall已经辞任CMO后,调整阵痛期中的「魔爪」,继续在数字时代寻找着自己的营销新策略。携手热门电子游戏巧做植入,便是「魔爪」全球化新战略下的优秀尝试   如今,在可口可乐的协助下,「魔爪」也顺利地进入了以中国为首的亚洲市场。但面临中国国内能量饮料市场群雄并起的局面,「魔爪」想要复制美国市场的成功,还需要更多的「神营销」案例宣传,更因地制宜的新产品,以及更多的时间   本文首发于微信公众号:体育产业生态圈。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担   南昌警方:劳荣枝涉嫌三项罪名;两部门:摩托车号牌工本费收费标准减半;“去哪网”退改签手续费要提供亲子证明?回应:产品有缺陷   茅台股份鼠年纪念酒再组“生肖天团”,友趣棋牌下载地址3个品牌7款产品重磅发布有“5新”   德国威娜携手天猫创新中心共创“自在”品牌,C2B商业模式引领洗护发行业先锋友趣棋牌 友趣棋牌app 友趣棋牌手机版官网 友趣棋牌游戏大厅 友趣棋牌官方下载 友趣棋牌安卓免费下载 友趣棋牌手机版 友趣棋牌大全下载安装 友趣棋牌手机免费下载 友趣棋牌官网免费下载 手机版友趣棋牌 友趣棋牌安卓版下载安装 友趣棋牌官方正版下载 友趣棋牌app官网下载 友趣棋牌安卓版 友趣棋牌app最新版 友趣棋牌旧版本 友趣棋牌官网ios 友趣棋牌我下载过的 友趣棋牌官方最新 友趣棋牌安卓 友趣棋牌每个版本 友趣棋牌下载app 友趣棋牌手游官网下载 老版友趣棋牌下载app 友趣棋牌真人下载 友趣棋牌软件大全 友趣棋牌ios下载 友趣棋牌ios苹果版 友趣棋牌官网下载 友趣棋牌下载老版本 最新版友趣棋牌 友趣棋牌二维码 老版友趣棋牌 友趣棋牌推荐 友趣棋牌苹果版官方下载 友趣棋牌苹果手机版下载安装 友趣棋牌手机版 友趣棋牌怎么下载

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