2020品牌直播:岂止于卖货

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  2019 年,算是直播带货的元年,李佳琦、薇娅彻底带火了淘宝直播。大家脑海里对于直播的印象,最直观的应该就是打了鸡血一样的主播、 1 小时卖出几个亿的销售,反正就是跟带货强关联在一起

  2020 年,随着微信、抖音、快手、B站等平台的纷纷入局,直播带货依然会很火。但也正是由于这些平台各自优势的发挥,比如微信的社交优势、抖音的娱乐化基因,B站的圈层文化基础等,再加上淘宝直播的领跑,带来的结果就是:直播给品牌的贡献将不止于卖货,而是更多

  说到品牌传播的内容载体,我们太习惯于“双微一抖”内容、短视频、H5、线下快闪店、海报这些司空见惯的形式了。但是在接下来,随着5G网络的兴起、以及用户看直播心智的养成,直播也将成为品牌在与消费者沟通时的重要内容载体

  春节疫情期间的 2 月 8 日,上海知名夜店TAXX酒吧悄悄在抖音开了一场直播,直播干嘛呢?蹦迪! 4 个小时持续霸榜抖音直播榜

  第二天,One Third酒吧抖音直播蹦迪 5 小时,累计在线 万人。这点燃了全国各大夜店扎堆线上“云蹦迪”的热潮,来自北京、成都、重庆、长沙等一二线城市的众多头部夜店和厂牌纷纷入驻抖音和快手两大短视频平台,进行“云蹦迪”直播,每晚都有排期

  在此之前,我们或许会想当然地认为,疫情期间,这些以线下为主体的服务业都要歇菜。但是这些夜店品牌,通过直播蹦迪这种传播形式,不仅很好地让宅在家的年轻人参与其中,而且还有不菲的实际收益

  (据悉,TAXX上海抖音账号 4 小时打赏总收入超过 70 万、One Third酒吧账号 5 小时收到了 200 多万的打赏)

  如果说,这些夜店酒吧的案例有点太过疯狂。那其实还有一系列各行各业的品牌,在此期间,都纷纷通过直播这一形式打开跟用户沟通的传播局面,比如

  健身房、运动品牌开设线上直播课程,超级猩猩的抖音平台「超猩家里蹲」账号高峰时期 19 万人在线观看、NIKE作为运动品牌率先在微信推出“把运动练到家”的系列直播

  食品、餐饮品牌通过直播教你如何在家做美食,导致的结果就是大家都成了“中华小当家”,朋友圈中的各路电饭煲蛋糕、homemade奶茶、火锅照片满天飞

  美妆品牌更是有理由直播教你各种化妆技巧、产品知识,如何在家化出能够拍出大片感的妆容

  所有的这些直播案例,相比于以往我们在主播间里看到的各种呐喊式卖货,更像是一种品牌传播内容的范畴

  原因除了开头提到的5G网络的发展和用户看直播心智的养成,更重要的是直播更进一步提供了一种让品牌和消费者之间双向互动沟通的载体

  “与用户双向沟通”应该是自从有了线上新媒体后,营销行业最政治正确的共识,但无论是H5、social传播,还是线下活动,这些传播形式下的双向沟通机制都是不健全的

  想想看:品牌出了一个H5,然后用户点进去互动,看似是有实现双向沟通,但这种双向其实是品牌早已设定好的程序,本质上并没有让消费者自由表达他的沟通。再想想看,直播时候的场景,是不是觉得这种双向沟通强多了

  当然,直播要想成为品牌传播层面的形式,最重要的还是要回归内容本身:你的直播是否够有趣、有料,可以抓住目标消费者的关注。这也是最考验品牌在内容创造方面及整体传播规划的能力

  星巴克在每年 12 月靠近圣诞节的时候,都会有一个“会员夜”的活动,星巴克请一些资深会员、咖啡爱好者聚在一起共度圣诞夜。以往这个活动都是以线下为主阵地的,从众多门店里选一家比较有特色的。但如果只是在一家门店里做的话,影响力其实是很有限的

  星巴克就开始想:可不可以把这个会员夜活动用直播的形式,也搬到线上来做呢?这样的话,不就是所有的星粉们都可以加入这场会员夜狂欢嘛

  于是,品牌先是做了一系列动作来宣传这次“会员夜”直播。比如:通过“点亮星愿”的H5 互动,让大家许下你想在“会员夜”里实现的愿望,互动结果是会收到一张仪式感满满的线上直播邀请函,并在你手机日历上预定你当晚的时间。还请了李佳琦拍了一支“追星“视频来宣传,号召粉丝届时来直播间会有各种惊喜好礼

  充分的预热造势完后,正式活动如期而至,场地还是放在线下一家门店。但直播的内容和节奏都是经过精心安排的,除了有专业、趣味的咖啡知识分享外,更是穿插了很多惊喜福利环节,比如直播间狂撒 1000 颗星星( 9 颗星星可以兑换一杯咖啡)、抽# 365 天星巴克免费喝#权益

  由于前期的良好蓄水,加上直播内容节奏的布局,整场店铺直播做下来,直播总观看人数应该算是创了淘宝直播中店播的记录,不仅很好地完成了星巴克品牌传播内容的输出,引导进店和支付也是表现非常强劲

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